消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Liebe国v是不是国5，国v与国vl的区别rman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　国v是不是国5，国v与国vl的区别　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)国v是不是国5，国v与国vl的区别增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 国v是不是国5，国v与国vl的区别